De la transmission à l'innovation : au Chili, Baron Philippe de Rothschild parie sur l'avenir en respectant son histoire

Gérer le risque à long terme, s'inscrire dans la durée, transmettre son savoir-faire tout en s’enrichissant de la culture locale : ces injonctions ont présidé à l’implantation de Baron Philippe de Rothschild, au Chili, il y a plus de vingt ans. Aujourd’hui, alors que l’entreprise de Pauillac est devenue un producteur majeur de vins au pied de la Cordillère des Andes, ce sont les mêmes principes et les mêmes valeurs d’innovation, de respect des traditions et de transmission qui continuent de guider son développement.

Depuis le 16e siècle, et la conquête espagnole, le Chili a développé une tradition viticole. A cette époque, il s’agissait principalement de produire du vin de messe, pour les ordres religieux nouvellement installés dans le pays. Mais c’est au 19e siècle, une fois le Chili devenu indépendant, que la vigne a connu son véritable essor, sous l’influence française notamment, avec l’importation de cépages tels que le cabernet sauvignon, le merlot ou le chardonnay. Du fait de sa situation géographique, entre la Cordillère des Andes et l’Océan pacifique, de ses conditions climatiques, de sa pluviométrie, le pays se révèle parfaitement adapté à la production de vins de qualité, de La Serena jusqu'au sud du pays1.  

Aujourd’hui, au Chili, la vigne représente 138.000 hectares (ha), principalement dans la vallée centrale, qui s’étend entre 400 kilomètres au nord et 800 kilomètres au sud de Santiago. A titre de comparaison, les cultures vinicoles occupent 225.000 ha dans l’Argentine voisine, 419.000 ha aux Etats-Unis, 792.000 ha en France, 830.000 ha en Chine et 1.021.000 ha en Espagne, premier producteur et exportateur de vin au monde2.  

Depuis les années 80, le potentiel viticole chilien a attiré les grands producteurs internationaux. C'est ainsi qu’après un premier investissement en 1996 avec Almaviva, l’entreprise Baron Philippe de Rothschild crée, en 1999, sa filiale locale et s’y dote d’une marque exclusive : Escudo Rojo, qui n’est autre que la traduction littérale de l’allemand « Rote Schild » à l'origine du nom familial – en français, « le bouclier rouge ». Escudo Rojo est donc la marque phare de Baron Philippe de Rothschild Maipo Chile, dirigée depuis 2008 par Emmanuel Riffaud. «Notre investissement initial était visionnaire, à l’image de ce qu’avait entrepris le baron Philippe de Rothschild en Californie en 1979, dans le cadre du projet Opus One, avec la famille Mondavi » raconte Emmanuel Riffaud. « Au Chili, il s’agissait de créer Almaviva, un vin de château de très grande qualité et de type « Cru Classé », dans le cadre d’une joint-venture avec les Familles Larrain et Guilisasti, propriétaires de Concha y Toro, l’un des principaux producteurs locaux. C’est la réussite de cette première aventure qui a entraîné ensuite la création de notre filiale chilienne en 1999. » 

Un investissement de long terme 

Pour Baron Philippe de Rothschild, le Chili n’a donc rien d’une passade. « Parmi les pays du Nouveau Monde, le Chili est l’un de ceux dont le potentiel viti-vinicole est le plus fort », poursuit Emmanuel Riffaud. « Au-delà, la perennité de notre implantation est aussi le résultat d’une rencontre entre deux familles qui partagent les mêmes valeurs d'éthique, d'honneur, de recherche perpétuelle de l’excellence, ainsi qu’une certaine discrétion dans la façon de travailler. Baron Philippe de Rothschild est avant tout un groupe familial, pour lequel la perpétuation de ces valeurs et leur transmission sont essentielles. C'était également le cas de Concha y Toro, dirigée depuis sa création par les familles Larrain et Guilisasti. » 

Dans un pays alors en pleine évolution, cette approche partenariale a constitué un atout majeur pour l’intégration et l’adaptation à un environnement culturel très différent. «Nous nous sommes enrichis mutuellement », assure Emmanuel Riffaud. «Nous n’avons jamais tenté d’imposer nos idées, nos manières de penser ou d’agir. Nous avons évolué avec le pays, en adoptant les modes de fonctionnement locaux et en travaillant avec une large majorité de salariés locaux. C’est, je crois, ce qui a fait le succès de notre intégration et qui nous permet, 20 ans après, d’être encore là et d’être devenu une référence au Chili. »  

La transmission, au cœur des priorités 

Ne pas vouloir imposer ses règles et conserver une certaine forme d’humilité n’empêchent cependant pas de vouloir rester fidèle à ses traditions et de souhaiter transmettre son savoir-faire. C’est l’une des missions de Philippe Bujard, directeur technique de Baron Philippe de Rothschild Maipo Chile. « Je suis arrivé ici lors de l’aventure Almaviva3, en 1996, pour former les salariés locaux, ouvriers et encadrants, et leur enseigner nos méthodes de vinification. Les familiariser aussi à la manière dont nous travaillons la vigne, manuellement, quand tout ici était mécanisé. Cette œuvre de transmission de savoir-faire se poursuit aujourd’hui, simplement parce que nous devons continuer à respecter nos normes en matière de qualité du vin et que cela nécessite des évolutions permanentes. Il est donc important de passer de nombreuses heures aux côtés de nos salariés, de nos responsables, de faire preuve de pédagogie, de savoir convaincre. Notre chance est que les professionnels qui nous entourent manifestent la volonté d’apprendre constamment. » 

Pour autant, et malgré sa longue histoire viticole, le Chili accuse encore un déficit en matière de formation locale, dans le domaine du vin. C'est notamment pourquoi le travail de formation effectué par Philippe Bujard n’est pas circonscrit aux 70 salariés – chiffre qui peut doubler en période de vendanges - de Baron Philippe de Rothschild Maipo Chile. « Je passe également beaucoup de temps avec la quinzaine de partenaires auxquels nous achetons le raisin que nous utilisons dans la gamme Escudo Rojo » indique Philippe Bujard, « avec toujours le même objectif d’assurer une production de qualité, conforme aux standards "maison" ».   

De manière plus large, l’identification et la gestion des talents représentent un défi de taille.  « Il ne suffit pas de trouver la personne la plus qualifiée pour la mission ; il s'agit essentiellement de recruter quelqu'un qui comprend l'essence même de notre activité » indique Sebastian Rebolledo, CFO de Baron Philippe de Rothschild. « De plus, les hauts potentiels ont tendance à préférer le travail dans les grands centres urbains, ce qui limite nos options ; la personne idéale pour nous est quelqu'un qui aime la nature et qui pourra s'épanouir dans ces paysages spectaculaires que nous avons la chance de contempler tous les jours. » Cette complexité justifie les stratégies de ressources humaines poursuivies au quotidien : « Même si notre objectif financier est d’optimiser notre cash flow et nos plans d’investissement, nous travaillons avec l’humain. C'est à la fois notre force principale et le plus grand défi que nous ayons à affronter » conclut Sebastian Rebolledo. 

Une production très majoritairement exportée 

Les efforts entrepris depuis vingt ans permettent aujourd’hui à Baron Philippe de Rothschild Maipo Chile de produire chaque année environ 330.000 caisses de 12 bouteilles, ce qui représente une facturation globale proche de 12 millions de dollars. « Nous proposons surtout des vins « premium », pour un prix situé autour de 40 dollars la caisse. Dans cette catégorie, nous sommes l’une des 5 premières bodegas chiliennes », indique Emmanuel Riffaud. « 99% de notre production est exportée. L’Asie représente 40% de notre activité, avec la Chine, qui est un marché en plein développement, et le Japon, qui demeure la première destination de nos vins. Nous vendons également au Canada, au Brésil, aux Etats-Unis et en Europe, où le Royaume-Uni reste un marché privilégié pour les vins chiliens. »  

« Le marché chilien demeure peu développé », poursuit Emmanuel Riffaud. Si, en volume, le pays se classe au quatrième rang des exportateurs internationaux, avec 9,1 millions d’hectolitres, la consommation interne, en revanche, reste faible. Avec, en 2016, 14,7 litres de vin par an et par habitant de plus de 15 ans, le Chili est loin derrière le Portugal (54 litres  par an), la France, l’Italie, la Suède ou la Suisse4. Si l’on considère les volumes globaux consommés par pays, les Etats-Unis sont aujourd’hui le premier marché au monde, avec 13% de la consommation totale.  Suivent la France (11%), l’Italie, l’Allemagne et la Chine5. A eux seuls, ces cinq pays consomment environ 50% des 267 millions d’hectolitres bus chaque année dans le monde, sur un marché global estimé en 2015 à 73 milliards de dollars.   

«Aujourd'hui, la croissance des vins et des spiritueux est tirée par le continent asiatique et le continent nord-américain », indique Guillaume Deglise, directeur général de Vinexpo Bordeaux. « Le marché du futur passera essentiellement par la Chine, qui redevient un acteur majeur après deux ans de pause, et les Etats-Unis, avec une hausse prévue de 11 % sur les cinq prochaines années. Le Canada et le Japon sont également en très forte croissance. Même si l’Europe représente toujours plus de 60% de la consommation globale, le vin est maintenant bu à l’échelle internationale, avec l'émergence de nouveaux marchés en Afrique, au Mexique, au Vietnam, en Thaïlande6.» 

Continuer à être visionnaire 

Pour Emmanuel Riffaud, les très bons résultats affichés par Baron Philippe de Rothschild Maipo Chile ne constituent en rien une incitation à s’endormir sur ses lauriers. « Nous bénéficions d'un nom célèbre, mais il n’est pas question d’en abuser et de nous reposer sur l’acquis ; au Chili comme ailleurs, il faut savoir se remettre en cause et continuer à construire notre marque et à renforcer notre positionnement. Nos fondateurs nous ont légué un esprit de recherche, d’innovation, qu’il nous revient de faire vivre au jour le jour. Le baron Philippe de Rothschild était à maints égards un visionnaire. Il a ainsi été le premier, en 1924, à mettre ses vins en bouteille au château, et à inscrire cette mention sur les bouteilles : il voulait ainsi offrir aux consommateurs un gage de qualité. L’innovation, la prise de risque, le pari sur l’avenir sont donc au cœur de l'identité de notre entreprise. Nous nous devons d’en être dignes et d’y rester fidèles.  

Comme le rappelle Sebastian Rebolledo, l’impératif de la transmission n’implique en rien une attitude passéiste, bien au contraire : « Notre industrie est l’objet d’un changement permanent ; nous ne pouvons donc pas nous satisfaire d’un business model statique, mais nous devons au contraire faire preuve d’agilité et d’une capacité d’adaptation permanente.» 

Découvrir de nouvelles terres 

L’avenir de Baron Philippe de Rothschild au Chili passera notamment par la capacité de l’entreprise à investir dans de nouveaux vignobles, où seront produits les crus de demain. «Les aléas climatiques au Chili sont moins marqués qu’en Europe », explique Emmanuel Riffaud. « Nous avons certes subi l’effet El Niño l’année dernière, mais, de manière générale nous bénéficions de conditions de température ou de pluviométrie plus stables, ce qui permet de mieux prévoir la qualité des vins à venir. Cela n’empêche pas que nous devons nous adapter aux conditions naturelles, faire évoluer notre travail et nos processus, nous réinventer tous les ans. Notre culture bordelaise nous confère en ce domaine un vrai savoir-faire : nous avons une approche de micro-terroir, de vinification à la parcelle, qui nous permet une grande adaptabilité dans nos méthodes de travail. Nous réfléchissons aussi à plus long terme, en prenant bien sûr en compte les changements climatiques en cours. C’est pour cela, par exemple, que nous avons récemment investi dans la vallée du Maule, à 250 kilomètres environ au sud de Santiago, dans un endroit qui présente une pluviométrie plus importante, et des conditions plus fraîches que la vallée de Maipo. Les vins seront donc différents, mais il s’agit, pour nous, d’une forme de pari sur le fait que la production viticole du Chili sera probablement amenée à se déplacer vers le sud du pays. C’est une manière de gérer nos risques à long terme. »  

C'est également pour préparer le futur que l'entreprise s'appuie sur une large variété de fournisseurs : « Nous sommes approvisionnés par des producteurs de raisin de plusieurs régions du pays, de Rapel à la vallée du Maule, en passant par Maipo, Curicó, et Colchagua. Cette diversité de notre géographie et de nos implantations nous permettra de gérer aux mieux les défis posés par le changement climatique », ajoute Sebastian Rebolledo. 

Avec Mazars, une histoire et des valeurs partagées 

« L’engagement sur le long terme est l’une des principales caractéristiques de Baron Philippe de Rothschild Maipo Chile », assure Damien de la Panouse, Managing Partner de Mazars au Chili. « L’entreprise a été l’une des premières organisations françaises à s’implanter ici dans une perspective durable. Cette vision de long terme, à l’opposé d’une recherche de rentabilité immédiate, fait partie des raisons qui nous ont amenés à souhaiter travailler avec elle. Nos deux organisations se ressemblent, en ce qu’elles sont d’abord structurées autour d’une histoire, de valeurs et d’un projet à long terme », conclut Damien de la Panouse. « Il s’agit donc avant tout d’assurer le développement pérenne de l’entreprise et de faire en sorte que les générations futures puissent poursuivre l’aventure dans les meilleures conditions possibles. »  

        

Notes

1 Dans son classement des « cinquante meilleurs achats au monde », la revue anglaise Decanter indique seize vins Français, sept Italiens, cinq Chiliens, trois Espagnols, trois Australiens, et deux Sud-Africains (www.decanter.com, « World’s 50 best buys ») 

http://www.oiv.int/public/medias/4567/oiv-noteconjmars2016-fr.pdf 

3 Almaviva est le fruit de la première coopération entre Baron Philippe de Rothschild et  Concha y Toro. C’est le vin le plus prestigieux du Chili, produit sur un terroir d’exception de 40 hectares de vignes situés à Puente Alto juste au sud de Santiago.  Il doit son nom emblématique au comte Almaviva, héros de la célèbre pièce de théâtre de Beaumarchais (1732-1799), le Mariage de Figaro, devenu opéra par le génie de Mozart. http://www.almavivawinery.com/ 

http://www.dico-du-vin.com/chiffres-cles-2016-2017-de-la-vigne-et-du-vin-dans-le-monde/  

http://www.inao.gouv.fr/A-la-Une/Perspectives-d-evolution-du-marche-mondial-des-vins 

Entretien publié dans la Tribune du 08/06/17. Vinexpo est une marque internationale du secteur des vins et spiritueux. L’entreprise est spécialisée dans la création et le développement d’événements organisés par et pour les professionnels. Depuis sa création en 1981, Vinexpo met en relation les acteurs de la filière pour promouvoir les ventes et dynamiser les marchés. Que ce soit au cœur de l’un des plus prestigieux vignobles du monde, pour Vinexpo Bordeaux, ou sur des marchés porteurs pour Vinexpo Hong Kong et Vinexpo Tokyo. 

 

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